Del departamento de marketing a la ejecución de la agencia: 7 pasos para conseguir una campaña perfecta

abril 21, 2017 § Deja un comentario

En muchas ocasiones se producen duplicidades y vacíos cuando el departamento de marketing tiene la necesidad de crear una nueva campaña publicitaria y la comunica a la agencia creativa y de medios. Por eso vamos a establecer un proceso mediante cuál conseguiremos mejorar la eficiencia y efectividad en todos los procesos de la cadena.

Partiendo de la base que toda ejecución que se realice tiene que impactar a los consumidores, podemos decir que tiene que cumplir con estos tres adjetivos: destacado, diferenciado y significativo.

Ahora sólo queda seguir estos pasos:

  1. Punto de partida: el departamento de marketing debe defender y garantizar que todas las acciones e iniciativas que tenga estén fundamentadas en un objetivo claro del negocio de la empresa. Son los principales vigilantes de que esto se cumpla de principio a fin.
  2. Workshop y briefing: una reunión pensando solo en la reunión. No sirve hablar del partido de ayer, improvisar los temas que se van a tratar o hablar sobre asuntos triviales que solo sirven para perder tiempo. La reunión debe de ser para entender mejor a nuestro público objetivo, profundizar en el perfil del cliente, identificar factores y canales claves, establecer KPI´s, elaborar un resumen de categorías y definir los momentos de la verdad en los que podemos influir, analizar los puntos de contacto, descubrir oportunidades… todo esto lo debe de abordar el departamento de marketing y recogerlo en el briefing que se le entregue a la agencia. Es muy fácil contarle a la agencia la necesidad que tenemos y que ella se busque la vida, pero no es así como funcionan las cosas porque luego salen campañas muy creativas pero muy poco efectivas.
  3. Campaña integral: aquí ya entran en acción la agencia creativa y la de medios. En los tiempos en los que vivimos sobra decir que la campaña debe de ser 360º. Hay que establecer el customer journey y crear ideas que no pases desapercibidas para nadie. Creatividad y medios deben conseguir de una forma creativa, rompedora, llamativa, diferente y clara que el mensaje llegue de forma efectiva y eficiente al público final.
  4. Probar y planificar: tenemos que estar seguros de que la campaña que vamos a lanzar va a funcionar. Para eso existen los pretests, que ayudarán a avanzar en el desarrollo de la estrategia, la medición y el plan de medios.
  5. Producción y lanzamiento: una vez que la agencia creativa ha propuesto una idea brillante al departamento de marketing y estos la han aceptado, la ejecución debe de ser también brillante, de lo contrario lo realizado anteriormente no servirá para nada. Y cuando hablamos de ejecución nos referimos al resultado de la pieza final por parte de la agencia creativa, pero también al plan de medios elegido por la agencia de medios. A veces ocurre que el mensaje y el público al que se dirige no se adapta al medio en el que se publica o se realiza de una forma descontextualizada.
  6. Medición y optimización: algún sabio dijo “lo que no se mide no se puede mejorar” y más en la época de internet. Pues eso mismo. Hay que hacer un seguimiento y ver si se están alcanzando los objetivos de marca y de negocio. Así como identificar oportunidades para optimizar la campaña y el plan de medios. Y esto es una tarea del departamento de marketing, pero será también lo que diferencie a una buena agencia creativa y de medios de otra que no lo es.
  7. Aprendizaje: cada campaña nos servirá para aprender y entender lo que funciona, lo que no y el por qué. Un cuaderno de bitácora nos será de gran utilidad para el futuro.

Pero… ¿cuánto dura esto?

Los departamentos de marketing tienen que comprender que las agencias necesitan tiempo para realizar una campaña pensada, planificada y de calidad. Y que deben de dar una respuesta ágil y fluida a las dudas que éstas tengan. Del mismo modo, la agencias tienen que comprender que en muchas ocasiones el deadline le viene fijado al departamento de marketing por exigencias de la dirección, por la actualidad, por identificación de oportunidades que deben cubrirse antes de que lo haga otro, por fechas memorables…

El tiempo dependerá de la complejidad de la campaña, los medios a los que haya que llegar y el timing que maneje la empresa. Venga, nos tiramos a la piscina y concretamos: el proceso aproximado de duración debería ser de 4 meses.

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